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1、 互联网医疗创新商业模式研究:在线问诊 背景科技革新与消费需求升级是商业世界重塑的最重要的两大推动力, 在医疗健康服务领域也是如 此。在这两大推动力下,现今的医疗健康服务领域诞生了许多创新的商业模式,虽然在这个波 动巨大尚未成形的市场中,创新者们始终在摸索前行,迭代推进,然而不确定性正是机会的来 源,这些商业模式的先行者或将成为行业的颠覆者。 动脉网互联网医疗研究院 将陆续为你发掘 和解析这些创新商业模式,介绍国内外先行者案例,理解它们的内在逻辑、价值诉求和未来趋 势。 本系列报告希望为有志于互联网医疗健康的创业家和投资人提供更多决策参考。 本期所探 讨的商业模式为 在线问诊 。 简单的说,在

2、线问诊模式 (或称为远程问诊 针对当下门诊就医的几大痛点,利用电子邮件、在 线问答、即时通讯工具、手机短信、语音、视频等互联网手段,由医疗保健专业人士远程为部 分人群提供病症诊断和健康咨询建议的服务。迅速增长中的市场大环境在线问诊模式是远程健康服务模式的一种。根据 2013年的研究报告 , 全球远程健康 产业在设备与服务两块都将迎来快速增长,预期到 2017年市场规模将达到 8.5亿美元。而市 场调研机构 IHS 的预测称到 2018 年远程健康将会成为一个 19亿美元的大产业。越来越人将 通过远程模式获得更便捷、更廉价、更具实时性的医疗保健服务。 虽然在线问诊模式诞生时间不长

3、, 但人们接纳它的速度却很快, 甚至许多人认为比现场就医感 觉更好。思科公司 2013年在 美国范围内对病人使用远程 医疗手段意愿的调查显示, 有 70%的人表示通过电子邮件、 短信、 视频等远程医疗手段与 医生沟通比现场沟通感觉更 好。善用资源、 便利就医中国的门诊就医, 一直不是什 么好的体验过程, 长期以来有 诸多难以治愈的体验痛点, 于 此同时对医疗机构和医生而 言也并非理想状态。 许多医生也长年处于工作量超负荷的 状态, 而另一些非核心医疗机构就诊率不足,造成浪费。总结而言传统门诊体系存在以下几个问题: 医疗资源分配严重不均造成拥挤; 轻度病症问诊不必要的占用优质资源; 病患就诊存在

4、距离和时间上的限制;非核心医疗机构医生资源利用率不足。中国医师协会的一项调查显示,都市人群若感到身体不适时,只有 4.8%会选择去医院看病, 而占 95.2%的绝大多数人都不会去医院。他们不去的理由无非是:距离远去一趟不方便;没有 时间;医院门诊人多等待时间太长;为看医生 5分钟费时费力不值得;小问题没有太多必要。 这庞大的 95.2%的人是将会在 线问诊模式的潜在市场,其中 有一部分人虽然没有医院就诊, 但仍旧希望能通过更方便的方 式了解身体不适的原因。此外,在选择去医院看病的人 群中尚有大量比例并不需要现 场治疗,有数据称为 70%。如 果有成熟的在线问诊服务,也 能解决这部分人群的需求。

5、 可信度更高的个性化资讯现今人们获得各种健康资讯渠道很多,但可信度大多很低。各种健康建议泛滥,有些甚至自相 矛盾,让一般大众无从辨。尤其是网络资讯。许多内容以健康建议为幌子,事实上却是医疗健 康产品广告。2014年 9月 , 中国青年报的调查显示:63.8%的受访者认为网上医疗信息混乱、真假难辨。仅 26.1%的受访者觉得网络自诊的结果可靠, 24.9%认为不可靠,还有 49.0%的受访者表示“不好说”。这些不信任感的主要缘由是:诊疗对专业要求很高,搜索自诊太片面 (43.5%、医疗 广告泛滥, 存在欺诈 (39.7%、 医疗网站管理混乱, 容易误导 (34.0%、 影响患者及时医治 (32.

6、5%、 患者自身健康素养有限 (28.5%。 即便对网络信息的信任度低, 67.1%的受访者表示感到身体不 适时会先上网搜索病症。 医生的诊疗和网络上的医疗信息二者比较 58%的受访者表示更相信医 生。 65.1%的受访者认为应该将社区医疗与网络对接,更好地配臵医疗资源。而另一方面,每 个人的具体情况千差万别,很难找到真正有针对性的信息。 这些结果从侧面说明,人们对网络资讯的需求强烈,但可靠的网络资讯渠道有限。人们希望能 找到一个更具公信力、 方便快捷而有 具有个性化的医疗保健建议。 这些可 能并不涉及真正上的医学治疗, 而更 多是从健康习惯和认识上给出的建 议。 在线问诊模式中, 专业医师将

7、为 公众提供具有更高可信度的医疗健 康咨询服务, 同时在线问诊平台若能 建立起自身的公信力, 将能大大满足 市场的需求。 目前在线问诊的主要方式有:电子邮 件、在线问答、即时通讯聊天、电话 /语音、 视频、 手机短信。 手段不同, 其快速便捷性和专业准确性也相应 不同。 越是快速便捷的, 往往专业准确性相对较差。 医生的响应时间根据不同形式也各有差异, 从 15分钟到 24小时不等。轻问诊模式在线问答、电子邮件、短信 途径都属于文字交流方式。病人描述症状、提出疑问,同时可附加 图片或检查报告文档等, 医生通过对这些材料信息的了解为病人提供基础性的诊断意见和健康 建议。这类模式被称为轻问诊模式。

8、轻问诊模式自 2011年起在国内开始有一定用户群,例如春雨医生、快速问医生、百度问医生 都属于轻问诊模式。通常医生的响应时间相对较快,国内的春雨医生承诺 15分钟内就能给出 答复。海外也有不少采用轻问诊模式的服务商,例如美国的 ,英国的 ,总部在印度但在多个国家有医生资源的 ,以及现今已推出视频 问诊的 在成立之初也是轻问诊模式。因医生无法真实看见病人的状况,也无从确认病人的真实性,因而诊断的确切性较差,并不适用于所有病症。除此之外,没有直接交流,一个看不见听 不着的医生,其对可信度也

9、会打个折扣。仅仅通过文字沟通的轻问诊模式,据动脉网所了解,就目前国内外现有的单纯轻问诊模式服务公司都 不能开处方 。由于这些限制,医生的专业性价值在许多轻问诊服务中无法充分体现,也意味着对医生而言单一的轻问诊服务很难获得足够的回报。就海外轻问诊服务商而言,服务商数量多,但资源分散,单个规模有限。 ,从另一面来看,轻问诊模式简单快捷,还意味着 低成本 。每个病案占用医生的时间和精力也较少,每次问答很可能在 5分钟内就能被解决,许多医生只需挪出空闲时间来处理这些问题,从而成本更低。事实上,轻问诊模式最大的价值所在是 分流筛选病人 和提供 健康咨询建议 :分流筛选病人:在使用轻问诊后,一部分病患可以

10、排除去医院的必要性,而另一部分病患 则会被建议去医院现场做进一步检查。由而起到了分流筛选病人的作用。 健康咨询建议:通过轻问诊还能更快捷的获得可信度更高的健康建议。例如怀孕期间什么 食物不宜食用, 婴儿湿疹如何处理, 慢性胃炎怎样保养等等。 这类问题并不需要现场就医, 但通过轻问诊可以获得健康指导。视频问诊 通过 视频 途径进行的在线问诊专业度要 求更高、 对远程设备和网络技术的要求也 更高, 但因为沟通更充分, 医生能掌握的 信息相对更丰富, 因而能提供的诊断或建 议确切性更高。 提供语音或视频问诊的海 外公司例如 在 2014年 7月 推 出 的 P

11、rime 服 务、 , 谷歌投资的 on 等。而目前国内因医生资 源流动在政策上不够自由, 尚没有有体制 外的医疗服务机构能合法提供语音 /视频 问诊这种更专业的在线问诊项目。 在美国, 语音 /视频问诊服务商里有不少可以在诊 断之后直接为病人开局处方的服务, 甚至 可以直接将电子处方发送 到距离病人较近的药房安 排配药。视频问诊服务商 往往也会部分采用短信、 电子邮件、在线问答等工 具提供多维度的医患交流 平台。 ,例如 其在线问答平台主要用来 对大众群体进行健康知识 普及教育,而非严肃的病 患问诊,在使用视频

12、问诊 的板块则严肃得多。以 为 例,因美国各州法规的区 别,其提供服务也有所不同,其中大部分州都已可以通过视频得到在线问诊服务,并在有需要时得到医生的电子处方, 而少数州医生尚不能开处方,而还有 6个地区暂无法提供在线问诊服务。在欧美国家,视频问诊服务商的发展状况要远远好于仅能提供在线问答、电子邮件、短信的轻 问诊模式,发针规模也大得多。对语音视频问诊而言,因沟通手段相对正式,通常解决的是比 较正式的病患问题,病人通常需要支付一定问诊费。 在线问诊模式如何盈利对大部分创业公司而言尚在摸索阶段, 但也不乏已经获得初步成效的案 例。 总体来说已经成功实施 的模式

13、有:直接面向用户收 费和 B2B 面向雇主收费。 此外,挖掘数据价值、与医院 或药店合作引流也是探索 中的盈利模式。面向病患收费在线问诊最直接的营收来源是面向用户收费。 在动脉网所了解的国内外在线问 诊服务中, 无论是轻问诊还 是视频问诊都有成功进行 收费制的案例。 其收费模式 也存在一次性沟通收费和包月收费制两种。在欧美国家, 通过即时聊天问答咨询 的 收 费 通 常 每 次 花 费 在 15-30美元不等,而一次视 频问诊通常在 40-50美元。 例如英国的 完成一次问答咨询的费用 是 25英镑。前文海外案例 介绍中 虽然 是轻问诊模式但

14、整个服务 都是收费制的, 并且将收费级别分为三个等级, 全科医生问答收费为 18美元, 专科为 35美元, 而 4个医生组成的会诊则一次需要 180美元。 此外, 中国的医生在体制内的问诊工作, 其个人所能获得的直接收益非常有限。 例如, 一位三甲医院的专家按规定能够 拿到 14元挂号费中的 5元, 普通医生只 能拿到 5元挂号费中的 0.5元。而当下 互联网问诊平台往往尚未向医生收去费 用, 因而其问诊收入将全部归医生所有。 从医生的角度而言似乎在体制外再做一 份在线问诊副业似乎还是有利可图的。 许多在线问诊创业公司往往前期都以 免 费模式切入,可以将免费部分看作一个 漏斗,在积累到足够大的

15、用户群之后把 部分高价值用户切入到付费模式 ,并同 时加强服务的专业性。通常免费的服务 作为吸引流量的基础性功能,提供以问 答式为基础的医疗健康资讯,这些问题 和回答都相对简短,很多复杂的问题在 免费问答环节无法彻底解决,转而进入付费环节或寻求线下解决。往往对时效性、互动性、针 对性要求更高的用户需要进入付费板块来获取更专业更全面的服务。例如, 在免费付费转化和 结合上做得非常成功的 从免费在线问答、到即时聊天工具支持下的小额付费的微 咨询,再到包月 99元包月付费的视频问诊,平台与医生共享收益。B2B 雇主付费 企业雇主是不可忽视的重要角色。许多大公司往往长期为员工购买医

16、疗保险,以及相关健康的其他福利。在线问诊服务正在向这个庞大的需求群体渗入。这种服务模式在美国市场已日趋成熟。人 力 资 源 服 务 公 司 近期一项针对美国雇主的调查显示, 在受访的 1000家美国雇主中,已经有的企业为员工提供远程医疗服务。另外有 37%的受访企业表示,他们计划在 2015年前为其远程医疗每年大约可以为美国雇主节省 60亿美金的医疗支出。到 2014年初,美国数百企业现已 通过保险公司或直接与远程医疗提供商建立合作 ,以此减少开销并为员工提供全天候医疗服务。例 如 视 频 问 诊 公 司 On 被投资者看好的原因正是可以打开企业

17、市场, 该公司目前已经开始为美国 电信巨头 的员工服务,提供远程就诊,每次视频就诊的费用为 40美元。另一家 更是从创立之初就瞄准了雇主市场。当然,在 雇主付费的 B2B 模式下,医保机构是否能够参与其中,显得尤为重要 。毕竟在中国, 大部分企业的雇员医疗开支主要体现在向政府机构上缴员工的医疗保险金, 这些成本最终进入 的是国家医保体系。 如果无法从这部分费用中节省出来, 企业将难以有动力采购在线问诊服务。 当然也有部分福利较好的大公司会为雇员采购额外的医疗保险, 以增加福利含金量。 在线问诊 机构也可以通过 直接与保险公司合作, 将其服务整合在医疗保险服务条例

18、中, 以增加其保单的 附加价值 。 在美国这种模式已经搭建成熟, 例如一些雇主购买给员工的健康保险中就含有可拨 打电话问诊等增值服务。导医导药国内的在线问诊创业公司正在探索通过与医院和药店的合作引流来实现盈利的模式。 通常情况 下,病患在线问诊完成后,如果还有后续行为,则往往分为两类:一部分需要去医院进一步深 入诊断或治疗; 另一部分可自行购买非处方药进行自我治疗。 这也就意味着从在线问诊平台之 后筛选出两类价值用户,一类去医院、一类去药店。这也是为什么在线问诊创业公司会将导医 导药作为盈利突破口之一。所谓导医模式, 是指通过在线问诊的线上平台将用户患者引入线下医院就诊和治疗, 医院向在 线平

19、台支付佣金作为回报。然而这里的模式风险在于,往往好医院人满为患,不需要导医已经 应接不暇, 这类医院没有付费来引入患者的动机。 以往的在线挂号网站盈利模式, 例如好大夫, 通常都是向患者收费,为了预约名医问诊,患者愿意付出代价。能有空余时间在线提供问诊服 务的医生往往不在知名医院自身也没有太多名望, 他们所在的机构当然希望能获得更多客户源, 但在线问诊是一回事,真正去现场就诊是另一回事, 消费者们未必会有足够意愿去这些医院就 医, 同样要跑一趟, 为什么不选一家更具信誉的医院呢? 导医模式在当下现实中存在明显的资 源错位 。然而,随着医疗改革的推进 , 资源将重新得到分配。按照旧有标准来选择医

20、院和医生的方式也 将被改变。当 独立医师群体壮大,更多优秀民营医院崛起和外资医院的进入,在线问诊将会成 为很好的窗口,帮助年轻医生树立个人品牌,帮助私人诊所创建口碑。所谓导药模式,是指药品导购,通过在线问诊平台服务后,用户需要选购药品,这些药品在哪 购买更方便, 平台能结合 LBS 模式引导用户在附近的医院或药房购药。 甚至直接通过药店的电 商平台,在线购药,送药到户。而在线问诊平台也将从中收取佣金。在线问诊平台在汇集了医 患两大资源之后, 可以将业务服务进一步延伸至药品导购服务。 导药盈利模式的关键点在于能 否有效整合药店资源。就在 9月,春雨医生与好药师网上药店宣布达成战略合作,春雨 Ap

21、p 内将以页面嵌入形式至 好药师网上药店,把用户需求分发给合作药店中离用户最近的药店,由该药店进行就近配送。 然而,一直泛滥成灾的网上医药广告,给不法分子提供了可乘之机,造成了困惑和伤害。基于 这些前车之鉴, 消费者们对网络途径传播的医疗健康机构与产品信息持严重的怀疑态度。 一旦 进入线下服务和产品的购买,消费者将变得极度谨慎。如何平衡用户体验和营收渠道,导医导 药模式处理不当将激化两者之间的矛盾。 此外, 药品零售的电商模式在国内仍处于非成熟阶段, 网上药店自身的发展也制约了在线问诊导药盈利模式, 两者能否成功嫁接还有待创业者们进一 步探索实践。数据价值大数据与医疗服务结合的模 个人健康数据

22、蕴含着无穷价值,经过分析的数据能有效提高新药研发效率,改善临床治疗手段等。 例如, 在医疗大 数 据 价 值 挖 掘 上 已成为经典案例。在线问诊汇集了规模庞大的健康消费群,每日海量医患沟通数据善加利用也有释放出经济价值的潜力。然而在线问诊模式数据价值挖掘有以下几个关键点:结构化:经过良好结构化的数据更容易进行分析,也价值更高。 例如, 为了方便用户使用, 某些轻问诊平台无需注册也可以提问, 然而这个用户如果再进行第二次提问则无法和之前的问题关联在一起。 因此每个问题都处于分散状态, 进一步提炼分析的难度加大。 这也就是为什么许多在线问诊平台开始向用户提供个人健康管

23、理工具, 让用户详细填写健康信息, 并关 联记录每次问诊咨询内容。 这些不仅仅对用户而言有更好的体验, 也能使数据更具结构化。 数据规模:大数据分析基于海量数据,对用户规模、每日数据增量都是越多越好,如果在 线平台本身无法达到一定规模的使用量级, 也就很难谈上大数据掘金了。 因而对初期建设 中的创业公司而言无法很快从数据中获利。时间积淀:这除了每日数据增量巨大外,还需要一定的时间的积累。 成立 于 2004年, 至今已经有 10年的历史。 如果某个病人在 5年里持续活跃在 这个平台上,因此累计下来的历史数据反映了过去 5 年里某个病症的

24、治疗经历,更清晰准确也更具价值。 的长时间的累积孕育了更多的数据价值。对创业兴起公司 而言恐怕还需耐心等到数据发酵。数据质量:同样是海量数据,数据质量却可能存在很大差距,这与数据的产生模式有关。 例如在免费的轻问诊模式下,用户使用无成本,所提的问题很可能与医疗健康无关,还有 可能只是插科打诨。例如在线问答 里就有类似 “我每周一都觉得头痛, 上班没精神。为什么?”这样的问 题。诸如此类,产生了大量干扰数 据。而付费状况,病人的问题则要 严肃真实得多, 数据质量也会更高。 热点数据:以 为例,因为其汇集了诸多罕见病病 友,他们互相交流诊

25、疗方法,填写 健康日志,为罕见病新药研发和诊 疗方法改进提供了试验依据。当下 对制药公司来说,罕见病药品开发 是当下的重要营收战略,也因此 的此类数据显得价 值颇高。但不是所有疾病科目的诊 疗数据在当下都具有较大商业利用 价值的。而许多轻问诊平台主要处 理的是常见病。在线问诊平台因所 针对的患者类别不同,而产生的数据领域也有差别,是否能真正找到愿意在数据上达成合 作的制药公司或研究机构还需进行具体地考量。对在线问诊公司而言, 可以对照这些关键因素, 衡量下自身平台数据的经济价值可能性。 此外, 病患隐私也是一个敏感问题,虽然国外的经验已有许多先例可参照,但仍需要谨

26、慎对待。 PC 端 +移动 Moz 称移动医疗市场到 2019年将发展到 1.5万亿美元规模。截至 2014年 6月, 中国手机上网用户约为 5.27亿, 智能手机增速很快。 普华永道 2012年的调研显示, 在中国有 80%的受访者表示移动医疗的广泛应用不可避免且在不远的将来会成为现实, 45%的受访者认 为移动医疗能在一定能够更便利更有效的就医。 PC 端 +移动 APP 结合使用来实现在线问诊是 模式迭代趋势之一。在线问诊方面,智能手机终端受地域和时间限制更少,使用更快捷,能实现即时提醒、实时查 询、随时问诊、现场处理等功能。例如在春雨医生发出问题之后,不必在 P

27、C 机前等待回答, 一旦医生作答将通过手机消息通知用户。移动 APP 现今还可装在智能可穿戴设备上,例如 就开发了用于智能手表的应用,作为 PC 在线问诊网站的补充能发挥作用。 虽然现今在线问诊平台 大多开发了自己的 APP 应用,但在短期内 PC 端的入口仍将持续存在。 这是因为,一些复杂的 疾病状况很难用几行文 字描述清楚,还可能需 要上传较多的辅助材料; 或需要较长时间的咨询 和查询。此外,对智能 手机操作不是很熟练的 中老年人,以及移动网 络尚不完善的地区使用 PC 端登陆在线问诊网 站更合适。同样,需要 长时间处理在线问诊病案的医生,以及还不能熟练操作智能手机的医

28、生也可以通过 PC 端来工作。加载家用健康检测工具家用健康传感器、健康可穿戴设备、以及家用医疗监控设备在近年来得到了很大的发展,以前 必须去医院才能做的化验检查项目,许多已经可以使用家用设备自行操作检查了。根据 的数据,远程监控设备的使用将在未来 3年里迅速增加,到 2017年全球范围 内预计会有 180万的病人通过使用远程监控器得到医疗机构的长期护理。 一些动态监测传感器设备甚至允许病 人长期间佩戴,以实现实时监控健康 指标。 例如 动态血糖仪能实 时读取糖尿病患者的血糖数值,并记 录下来供医生查看。这对于许多慢性 病患者而言非常有帮助,以往他们需 要定

29、期看医生,多数只是为了查看一 下健康指标,从医生那得到病情的发 展态势和控制建议。例如,动脉网曾 介绍过的 Cue 支持五个关键卫生指标 测试:炎症、维生素 D 、生育指数、 流感、睾酮指数。家用健康监测设备在未来能够成为在线问诊服务的辅助工具,允许病患进 行健康数据的自检测,然后传输数据 信息给在线医生,医生则根据这些病 患健康数据提供远程诊断和护理建议。 一些慢性病患者未来都有可能结合消 费医疗设备( 实时链接在线医生,获得更经济、更方便地医疗 护理,从而更有效地控制病情。 随着家用健康监测设备不断创新、使 用成本不断下降,最终得到广泛应用, 远

30、程医生资源与远程家用医疗设备将 寻找深度结合,演变出以下两种可能 的趋势:在线问诊服务商将与家用医疗设 备供应商建立合作关系, 整合应用 接口, 联合为患者提供更便捷高效 的服务。远程家用医疗设备公司, 结合其产 品提供细分市场里的在线问诊服 务。细分用户群体找到高价 值用户许多在线问诊服务机构为求规模化往 往走向全科问诊, 看上去问诊费用是一样的, 但并非所有病症用户最终贡献的价值也是一样的。 有部分科目对于在线问诊会获取高价值用户,而另一些科目却未必。也有一些在线问诊服务机 构细分用户群体找到高价值用户, 为高价值用户设计更具针对性的服务。 在线问诊模式 怎样找 到高价值用户,可以从两个维

31、度来考量:价值时期长短和诊疗复杂度。价值时长:对于身体状况正常的普通人群而言,偶尔得次流感或者扭伤脚踝,他们也可能 使用在线问诊服务,但流感很快治愈,脚踝也很快复原,在未来很长一段时期他们可能再也不会登录在线问诊网站了。 然而还 有其他的群体他们需要长期的或者 较长一段时间内频繁进行健康咨询。 例如孕妇, 在怀孕前后长达 1年左右 的时间里, 他们都需要健康指导。 此 外还有诸多慢性疾病患者。 在相对较 长的一段时间内, 他们往往有持续的 问诊需要, 这就是在线问诊对他们而 言有较长的价值时期, 他们就是高价 值用户。诊疗复杂度:在线问诊适合处理无需 面对面也能判断的病症, 以及不需要 立刻现场治疗的病症。 此外除了视频 问诊模式在欧美国家有施行并有处 方权外, 一般轻问诊模式都无从开处 方药。 也就是说在线问诊模式无法承 担超过一定诊疗复杂度的病症, 而且 最好是不需要立刻开处方药的状况。 例如心理咨询, 很多情况下往往仅需 要语言上的沟通,可以通过以上两个维度的分析来判断其 在线问诊针对的科目是否面向高价值用 户。选择某个潜在价值大的细分领域来 经营也未尝不可,例如 就是一 家提供在线心理咨询的平台。在我们之 前所提到的 Prime视频问诊 服务采用包月收费模式,明显也更为针 对慢性疾病患者。