步入大数据时代以来，各行各业都在逐步推进商业模式、管理模式的数字化转型。而在健康领域，“互联网+医疗”的理念亦被寄予厚望，并得到了不少政策支持。早在2018年4月，国务院便发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，明确互联网医疗服务体系建设规范。疫情期间，国家卫健委、国家医保局更是先后发布《关于在疫情防控中做好互联网诊疗咨询服务工作的通知》与《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，持续推进对于“互联网+医疗”的政策指导。正如过往研究指出的那样，“互联网医疗”模式最大的商业优势在于：通过信息整合与大数据分析，提升诊疗及其他医疗健康服务的效率，从而解决线下就医“排队三小时，看病十分钟”的痛点；同时，也能为民众提供更具便捷性与个性化的健康咨询服务[1]。过去几年中，行业头部公司对于医疗服务、医药、医保支付等全价值链的生态体系布局臻于完善，民众对于“互联网医疗”理念的接受度也逐渐提升。这一切，都初步证明了“互联网医疗”模式的成功之处 [2]。然而，医疗健康企业的“互联网+”转型所能带来的，并不仅仅是一个能解决痛点的商业模式，也是一次对于整个医疗健康行业企业社会责任的重塑。
企业社会责任（ ，CSR）最早由 于1924年提出。在他看来，在对企业经营进行评估时，应将道德因素纳入考虑范畴。近百年来，企业社会责任的范围逐渐宽泛，包含了可持续发展、企业伦理、企业公民理论等多个研究命题[3]。一般而言，企业社会责任是指企业在生产过程中尽力减少对环境与社区的负面影响，同时创造更多的有益于整个社会的效益，而非只考虑企业自身的利润营收[4]。对于医疗健康行业而言，企业社会责任的地位显得尤为重要。21世纪经济报道提出：“健康是贯穿人们衣食住行的基本诉求，大健康产业与国家经济发展和社会进步息息相关，只有大健康企业提供高质量、高安全的产品以及更多的人文关怀，才能最终实现健康与产业发展有机的统一、助力‘健康中国’战略的实施“[5]。换言之，医疗健康企业更有义务守住社会责任的底线，也更有能力创造造福民众的社会效益。就CSR水平而言，与互联网联动后的医疗健康行业的确表现不俗。2019年6月，北京师范大学互联网发展研究院和责任云研究院发布《2019中国互联网企业社会责任研究报告（I） 》。在交通、社交、旅游等八个行业中，医疗健康行业CSR综合得分名列第一。事实证明，与互联网的结合不仅提升了医疗健康企业的自身影响力，更是扩大了其能履行的社会责任范围。
此外，此次抗击新冠疫情的过程中，医疗健康行业积极开展在线问诊、医药电商、预约诊疗等便民服务，在展现了深化“互联网+”、发展智能医疗等举措的成果的同时，也凸显了医疗健康企业的CSR建设中，从反应型CSR到战略型CSR的转变。
迈克尔·波特（ E. ）将CSR分为两类，即反应型与战略型。反应型CSR是指企业通过开展自身主体业务范围之外的活动（如慈善捐赠、废物处理）以达到承担社会责任的目的。反应型CSR最显著的特点在于，CSR只存在于企业产业链的某一特定环节，甚至完全脱离产业链，仅仅在企业举办的部分活动中得到体现。在CSR理论刚刚于国内兴起的十几年中，绝大部分企业囿于能力限制，以及对于CSR概念了解程度的不足，往往更加注重反应型CSR的效益。疫情期间，企业的捐款捐物便是一种典型的反应型CSR行为。《企业抗击疫情研究报告》显示，截至4月4日，共有4061家企业参与捐赠，总额高达351.4亿元。诚然，巨额捐赠能够彰显企业的诚意，也为社会抗疫贡献了不可小觑的力量。然而，反应型CSR将社会责任与商业模式完全割裂，呈现出简单的盈利转移格局，不但不利于企业将CSR纳入整体价值链条，还有可能使其成为企业负担；同时，反应型CSR也局限了企业承担社会责任的路径，无法体现企业特色，使得发展CSR难以成为深入战略层面的考量。
与之相反， 战略型CSR的内涵是指CSR绩效被纳入企业价值，并贯穿整体的业务布局。这意味着CSR将与企业的生产（设计）过程紧密结合，成为企业的核心主张之一。企业若想达成向战略型CSR的转型，就应当从社会问题中发掘市场机会，通过技术、服务与产品的创新，实现商业与社会双重价值的同步实现[6]。正如前文所述，在“健康中国”的战略驱动与“大健康产业”的繁荣趋势之下，医疗健康企业在对接社会功能与经济功能这一方面拥有着其他行业难以匹敌的优势。然而，互联网医疗在诞生之初，也并未将社会责任与企业战略完美融合。
“互联网医疗”的概念发端于2013年。彼时，以“春雨医生”、“平安好医生”为代表的医疗健康企业正尝试在线诊疗与在线挂号服务。尽管类似的互联网医疗产品在当时已初具规模，其商业模式也隐隐透露出了共创社会责任与商业价值的目标，初步实现互联网化的医疗健康企业却并没有能够成功实现从反应型CSR向战略型CSR的转型。由于缺乏有效监管和政策引导，互联网医疗最重要的两块业务，即在线诊疗与在线挂号，都存在极大缺陷。在线诊疗服务中，医生资质未得到严格审核，导致服务质量下降、客户投诉大幅上升；而在在线挂号服务方面，也出现了医生为了从平台处得到更多分成而私自加号的现象，使得原有公共医疗资源被严重占用。因此，初创期的互联网医疗徒有将企业社会责任战略化的蓝图，却没有做到在盈利的同时创造更多社会价值，遑论造福医患群体和普通民众。从该意义上讲，此时的互联网医疗仍然停留在反应型CSR阶段，仅仅依靠捐款、义卖、举行公益活动等形式来承担社会责任。
互联网医疗企业社会责任模式的真正转变，发生于2018年政府规范出台之后。借助监管力度的提升，以及服务内容的规范化、多元化，互联网医疗企业开始逐渐将“创造社会价值”的核心战略落地。尤其是在疫情期间，得到互联网充分赋能又历经几年沉淀发展的医疗健康企业，向整个社会展现了其结合社会责任和商业价值的卓越成果。“战疫”中发挥重要作用的“互联网医疗”服务内容可以大致切分为五个板块，即患者端、医药端、医生端、医院端以及支付端[7]。其中，患者端致力于向普通民众提供线上诊疗、健康管理与健康咨询等服务；医药端致力于发展医药电商与配送等业务；医生端致力于提供医生查询工具与诊所管理等工具；医院端致力于搭建互联网医院，实现线上复诊、开具电子处方等功能；支付端则提供政府医保支付与报销、平台互助等功能。绝大部分医疗健康企业在“互联网+”转型中，重点铺陈患者端、医药端的产品与服务，同时也涉及医生端、医院端与支付端的部分功能实现。疫情期间，“互联网+”医疗健康企业所创造的社会效益主要体现在：1）借助互联网实现了线上问诊、电商购药中国互联网医药健康，减少线下治疗、人群聚集可能会带来的交叉感染的可能性；2）借助大数据整合医疗资源，搭建电子化管理平台提升医疗服务效率，缓解医疗资源供应不足的问题；3）提供新冠肺炎相关的线上咨询服务，缓解、安抚群众的焦虑与恐慌情绪。医疗健康企业还通过免费义诊、强强联合等方式，进一步扩大其正向社会影响力。譬如阿里健康的义诊服务，一场直播便能解答近百个问题，吸引十余万人观看[8]；平安好医生提供24小时全英文咨询，为大批海外华人与全球用户提供疫情防护指导；春雨医生联合30多家机构开展“共同抗击冠状病毒”活动，调动超过3000名三甲医院的呼吸内科、感染科医师提供免费咨询服务。借助互联网与AI等高新技术，医疗健康企业在完善其商业模式的同时，也完成了企业效益的正外部性，缔造了更多福祉，实现社会价值与经济价值的双赢。
在未来，企业社会责任的发展趋势中必然包含着数字化与战略化转型：通过数字经济催生新的CSR业态，以及通过战略协调强调CSR在企业成长过程中的重要性。“互联网+”的时代下，涌现出了一大批将医疗健康与数字化进行结合的新型互联网医疗企业。而受疫情影响，该行业也迎来了前所未有的发展机遇。易观报告指出，2020年互联网医疗服务的市场规模将达到139.25亿元中国互联网医药健康，增速超过107%；医药电商的市场规模则将达到历史新高1756亿元。中国经济正面临着可持续性转型，而具有高度社会责任心的企业无疑是可持续健康经济的最好助力。在如此可观的发展前景与可以预料到的激烈竞争面前，医疗健康企业如何延续疫情中所展现出的CSR水平，如何在战略角度进一步深化社会责任与商业模式的融合，也许将会决定它们能否在“互联网医疗”这个新赛道上立于不败之地。
参考资料
[1]新华网：《互联网医疗：从野蛮生长到逐步成熟》
[2]前瞻经济学人：《解读互联网+医疗健康市场发展现状，行业已经进入4.0阶段》
[3] A., and K..2010.The Case for : A of , and . of , 12 (1) :85~105
[4], A.1999. – of a . and , 38 (3) :268 ~295
[5]21世纪经济报道：《中国大健康产业的“变”与“不变”》
[6]南方周末：《疫情之下中国企业社会责任的三大转变》
[7]易观：《疫情下的互联网医疗观察2020》
[8]健康中国观察：《疫情推动互联网医疗加速前行》